當9.9元一杯的平價咖啡占據街頭巷尾，以“精品”為標簽的藍瓶咖啡（Blue Bottle）是否要叩開北京市場的大門？近日，藍瓶咖啡計劃進京開店的消息，在咖啡圈掀起不小波瀾。從消費者“期待已久”與“價格敏感”的兩極評價，到品牌方“否認傳聞”卻被曝正洽談選址的微妙態度；從咖啡市場低價混戰與高端細分并存的復雜格局，到藍瓶如何在小眾調性與大眾觸達間找到平衡。這場尚未落定的“進京趕考”，不僅關乎一個品牌的擴張野心，更折射出咖啡市場的深層博弈。

回應進京開店

藍瓶咖啡帶著首店進京硬剛瑞幸、星巴克。近日，關于藍瓶咖啡進京開店的消息在社交平臺上引發熱議并持續發酵，而消息的源頭便是消費者在大眾點評上發現的門店信息。大眾點評平臺信息顯示，其首店或落子三里屯、國貿、九龍山等年輕人聚集的核心商圈，根據信息的披露甚至可能連開三家門店。

對于藍瓶咖啡進京開店的消息，記者聯系到藍瓶咖啡方面，藍瓶咖啡官方態度謹慎。其回應稱，“進入北京市場還沒有那么快，網上消息都是假的”，但接近藍瓶咖啡的業內人士透露，品牌方確實在與多個商業項目洽談入駐事宜，具體選址仍在評估中。

雖然具體時間表仍未確定，但這一消息迅速點燃社交媒體。部分消費者表示“終于等到藍瓶進京”，期待體驗其標志性的精品咖啡和空間美學；但也有消費者直言“已經習慣9.9元咖啡”，質疑高價策略能否在北京市場立足。

上次藍瓶咖啡出現在北京還是兩年前的一次快閃活動。2023年10月，藍瓶聯合滑雪品牌在THE BOX朝外開設“精品即溶咖啡站”，主打冷鏈速溶產品，價格卻與現磨咖啡持平，引發消費者“沒誠意”吐槽。

據了解，藍瓶咖啡由詹姆斯·弗里曼（James Freeman）于2002年在美國創立，曾被貼上“咖啡界的Apple”的標簽。2022年2月，藍瓶咖啡中國內地首店落戶上海，開業首日門店就大排長龍，最長排隊時長達到6小時，有黃牛將價格炒到100—150元/杯。

是否打破“佛系”擴張

若此次北京市場的“三連開”計劃屬實，可謂將打破藍瓶咖啡“佛系開店”的節奏。半個月前，藍瓶咖啡剛在上海開了中國內地第14家門店。細數下來，自2022年2月上海首店開業以來，其年均新增門店不足5家，絕大多數門店集中在上海。

不過，從藍瓶咖啡整體擴張調性來看，中國市場的確是在全世界進新城市開店速度較快的國家。此前藍瓶咖啡高管在接受媒體采訪時表示，品牌也在進一步做調整，盡可能在能力范圍內快速地開發準備。公開數據顯示，成立20多年的藍瓶咖啡全球門店數不過在100家左右。

相較于許多連鎖咖啡品牌，藍瓶咖啡的擴張速度和體量的確存在一定差距。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，藍瓶咖啡的定位中高端，其打法是通過線下門店構建品牌調性，強化消費者體驗，進而引導線上購買咖啡豆及周邊產品。雖然與不少本土品牌的擴張相比，藍瓶咖啡在內地市場的擴張較為緩慢，但與其在國際市場中擴張的速度相比，如今的藍瓶咖啡并不算慢。不過，若是品牌在中國市場門店數量較少，則可能無法形成有效的品牌影響力。

“以藍瓶咖啡的定位和調性來看，北京是它品牌進階的重要市場。”福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，北京消費潛力巨大，年輕群體對精品咖啡接受度高，市場空間廣闊，雖然咖啡市場競爭激烈，但精品咖啡細分領域仍有空間，藍瓶咖啡憑借獨特品質和品牌調性，有機會吸引追求品質的消費者。同時，品牌發展到一定階段，需要拓展新市場提升影響力，而北京市場具有標桿意義，能夠幫助品牌進一步布局全國市場。

在小眾調性與大眾觸達間走鋼絲

當前的咖啡市場呈現出多元競爭格局。瑞幸咖啡、庫迪咖啡以低價搶占日常消費場景，星巴克通過“茶咖融合”強化第三空間體驗，Manner、Tims主攻寫字樓客群，%Arabica、Peet's Coffee等精品咖啡品牌則爭奪高凈值用戶。盡管藍瓶咖啡在上海首店曾創下現象級熱度，但僅靠品牌光環的話，藍瓶咖啡的進京之路注定不會平坦。

王振東進一步指出，北京與上海在文化氛圍、審美以及消費需求上存在差別，藍瓶咖啡若想在北京市場站穩腳跟，就需要通過本土化持續擴大自身影響力，在維持中高端定位的同時滿足本土消費者差異化需求。同時，藍瓶咖啡還需不斷提升客戶黏性，從而促進零售業務增長。

的確，在這場博弈中，藍瓶咖啡的核心優勢在于其“精品咖啡布道者”的品牌基因，而最大挑戰則是如何在保持其調性的同時，實現大眾市場的有效觸達。

浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平建議，藍瓶咖啡進京需考慮北京市場“高租金+高競爭”的雙重壓力。若能通過本土化敘事、分層產品策略及精細化運營等策略運營，有望在高端精品咖啡賽道建立壁壘，避免陷入價格戰泥潭。短期來看，藍瓶咖啡進入北京市場較難復制其剛進入上海時的排隊熱潮，但長期來看，品牌可以通過“文化標簽+品質堅守”實現可持續增長。（郭繽璐 張天元）