伴隨著夜幕降臨，麻園詩人站在主舞臺中間，躁動的音樂沖擊著粉絲的耳膜，一時間這里成為了粉絲的“烏托邦”。放眼舞臺之下，與音樂同頻搖動的，不僅僅是感受激情的粉絲，還有被高高舉起的以國窖1573為基酒的特調雞尾酒。這里便是瀘州老窖為粉絲打造的濃烈生活場“瀘州老窖窖主節”。

作為“90后”消費者，李荔第一次來到瀘州老窖窖主節便被這里的活動所吸引，無論是結合運動元素的酒量健身區，抑或是融入沉浸式角色扮演的窖主體驗場，她在這里看到了白酒的不同。通過窖主節周邊產品脫銷不難發現，瀘州老窖開啟了獨屬于白酒賽道的“谷子經濟”。而白酒“谷子經濟”的底層邏輯，則在于用產品挖掘更多新場景以刺激消費活力持續釋放。縱觀近年來，包括貴州茅臺、五糧液、洋河等頭部企業紛紛通過開售盲盒、生活用品以及文創產品等“谷子經濟”產物挖掘更多的消費市場。那么，未來誰會是下一個“網紅”？

文創產品銷量增長120%

“如果要選擇的話，你可以不去春糖會，但你必須來窖主節。這里雖不賣白酒，卻將白酒融入到每個環節之中。”李荔興奮地說道。

成都桂溪生態公園的春日暖陽下，一場名為“窖主節”的白酒嘉年華正掀起熱潮。年輕人排著長隊等待體驗“酒神飛籃”；一旁的“碰杯碰碰車”區域，歡笑聲此起彼伏；而在“窖主體驗場”，消費者化身“釀酒宗師”或“品酒大師”，通過劇情任務解鎖白酒釀造工藝。

在這里，瀘州老窖用一個個新場景串起了白酒消費的N種可能性，與此同時也重構了消費者社交新公式。如果說瀘州老窖通過多種形式活動創造新場景是這場交互的“明線”，那么通過周邊產品建立白酒與消費者之間的溝通，則是瀘州老窖埋下的“暗線”。

窖主節活動現場，消費者可以通過多種方式賺取積分，并可以到窖主雜貨鋪兌換限定文創周邊。“窖主節能兌換的周邊很多，而且不像其他的周邊與生活場景有很大割裂感。這個掛繩就是我通過游戲積分兌換的，幸虧去得早，這個是最后一個。”李荔邊指著手機掛繩說道。

從售賣白酒，到售賣生活方式，瀘州老窖正在通過“谷子經濟”慢慢融入到消費者生活之中。而在這一融入的過程中，是酒企對新場景的不斷挖掘。

瀘州老窖方面表示，當前中國白酒行業已全面步入“以消費者為中心”的時代。如何圍繞消費者、貼近消費者，更好地滿足消費者需求，構建消費者喜愛的體驗場景，提供消費者青睞的產品服務，是白酒企業必須思考的課題。同時，國家提出大力提振消費、全方位擴大國內需求。在此背景下，瀘州老窖深刻認識到“無場景，不消費”，堅決踐行消費創新行動，把擁抱消費者的熱忱，落地為一大極具創新精神的消費者營銷活動“窖主節”。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，產能過剩的背景下，誰能夠贏得消費者青睞，誰就能在市場競爭中占據主動。消費者主權時代已經到來，“粉絲節”只是開始，未來行業會有更多創新形式出現。

無場景，不消費，盡管用場景撬動消費市場潛力正持續釋放潛力，但在挖掘過程中，也面臨著消費者喜好、如何改善環節設置擴大更多場景等問題。

以瀘州老窖窖主節為例，2023年首屆“窖主節”在成都確立全國巡展形式，初步建立了“窖主”IP的品牌認知。此后2024年，窖主節活動全面升級，覆蓋更多城市，結合數字營銷與地域特點，深化消費者互動。瀘州老窖相關負責人對北京商報記者表示，未來瀘州老窖也將總結過往窖主節的經驗，繼續為消費者“量身定制”不一樣的白酒場景營銷新體驗。

伴隨著窖主節的不斷調整，窖主節讓白酒從傳統餐桌文化中跳脫出來，成為年輕人愿意主動參與的“生活方式”。與此同時，這類產品所引領的白酒“谷子經濟”也成為挖掘新場景后隨之而來的“新驚喜”。數據顯示，窖主節期間文創產品銷量同比增長120%，“窖主特調”雞尾酒單日售出800杯，現場互動參與人數突破1.2萬人次。

從“壓貨”到“玩貨”

瀘州老窖通過窖主節打開新場景僅僅是近年來白酒企業貼近消費者、刺激消費動能的一個縮影。在白酒身處深度調整期的當下，行業也正在經歷著一場前所未有的蛻變。而在這場蛻變之下，既有挖掘新場景以促進消費的勢在必行，也有對緩解產品“壓貨”的期待，但這些都并不妨礙諸多共識的達成，即與其在傳統釀造與歷史古籍文獻中找消費者，不如把消費者借助新場景寫到品牌釀造歷史發展中去。

基于此，酒企營銷開啟了向“C”而行之旅。從表面來看，從B端轉向C端是酒企營銷戰略的改變，但其背后的底層邏輯仍在于B端活力難以激發的無奈之舉。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒酒業市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）指出，2025年，酒類產業進入新一輪政策調整期、消費結構轉型和分化期、存量競爭的深度調整期，形成“三期疊加”的局面。產能增長與需求放緩，消費動能不足與價格下行，消費場景弱化與產業增長壓力，渠道商、終端商數量減少與渠道庫存增加等現象無疑給行業帶來了廣泛關注和深刻思考。

行業整體所呈現出的壓力也逐漸傳導到渠道之中。《報告》指出，當下庫存壓力高企與價格倒掛普遍化，行業平均存貨周轉天數已達到900天，較上年同期增長10%，存貨量同比增長25%，與此同時，價格倒掛現象已覆蓋60%企業，反映出市場供需失衡與渠道壓力的加劇。這一現象背后的主要原因是供需失衡與渠道堰塞湖效應。終端需求疲軟，社會零售餐飲收入僅增長3%，導致經銷商庫存達到歷史高位。

在此背景下，以“谷子經濟”為代表所形成的新消費場景無疑是酒企在調整期亟待尋覓的突破口。白酒企業則借鑒“谷子經濟”這一模式，將品牌文化轉化為可收藏、可分享的實體商品，從而突破傳統渠道動銷瓶頸。

據北京商報記者不完全統計，目前包括貴州茅臺、五糧液、洋河以及舍得等至少約13家主流酒企推出文創、盲盒等衍生產品，涵蓋生肖酒、節氣酒、聯名盲盒、雪糕、NFT數字藏品等多種形式。這些產品不僅用于收藏和禮品市場，還通過年輕化、社交化、場景化策略拓展白酒消費新場景。其中，貴州茅臺推出“茅小凌”手辦、滑板等文創產品；五糧液推出“五福進寶”盲盒；洋河在音樂節上銷售限定款酒具套裝；郎酒推出“郎小仙兒”盲盒；舍得酒業推出“沱牌×神魔大陸”聯名盲盒。

白酒營銷專家蔡學飛指出，從當前市場發展來看，體驗經濟正在逐漸崛起。頭部酒企的示范效應帶動了行業轉型。這種變化不僅是營銷創新，更是企業經營理念的升級，體現了以消費者為中心的發展思路。

事實上，文創周邊打破了白酒消費場合限制。傳統白酒消費主要集中在商務宴請和家庭聚會，而文創產品則可以滲透到日常生活的各個場景。伴隨著場景突破，酒企盈利能力也正接力提升。據公開數據，自2022年進軍文創領域以來，茅臺文旅已累計開發120余款文創產品，覆蓋陶瓷、木藝、布藝、金屬等多個品類，實現近20億元收入。此外，洋河在音樂節上銷售限定款酒具套裝單場活動周邊收入突破百萬元。

新場景里的情緒價值

挖掘新消費場景為企業在行業結構性調整期中尋找到新出路，但與此同時，也面臨產品、場景同質化問題、產品設計滯后、未形成IP概念等問題。依然有些白酒行業從業者指出，目前酒企推出場景化產品主要集中于酒類產品以及酒類周邊，抑或是旅行用品。未來，若想進一步挖掘新場景，則需要向泛生活化類產品轉變。

事實上，挖掘新場景背后的底層邏輯，在于如何讓消費者在新場景之中獲取情緒價值。這意味著，酒企需要形成“認識消費者情緒—理解消費者情緒—復刻消費者情緒—營造消費者情緒”的過程。基于此，如何為消費者提供在此前白酒消費中從未體驗過的情緒價值，成為酒企當下共同面對的挑戰。因此，如何撥開撬動新場景的表面現象，深度貼近消費者、重塑消費者與品牌間關系才是酒企真正的訴求。中國酒業協會秘書長何勇指出，未來行業將不再以體量規模論英雄，也不再以增長的速度看優劣。新場景、新業態、新模式，將進一步激發消費動能和體驗場景。

縱觀近年來酒企在打開消費者鏈路的實踐中，無論是頭部企業還是區域品牌，都在謀求從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變，這意味著酒企銷售從產品到情緒價值的理念變化。但作為抽象概念，生活方式與情緒價值很難單獨呈現，因此借助具體消費場景則成為刺激消費力的重要抓手。

蔡學飛指出，白酒產業或將從以渠道為先導模式向消費者價值模式轉變。酒企向“賣生活方式”轉型，預示著行業進入新的階段。知名酒企可能會進一步挖掘自身的品牌文化價值，從消費端重構競爭模式。

近年來，包括貴州茅臺、瀘州老窖、舍得酒業以及水井坊等一眾酒企均大力構建“白酒+”的消費新模式與新場景，嘗試通過跨界融合，在餐飲、文旅、藝術等多元領域融入白酒元素，力求在情感、文化等多維度與消費者達成深度共鳴，從而實現品牌價值的進一步提升與市場競爭力的強化。正如中國酒業協會理事長宋書玉所指出的，未來白酒核心價值將由消費者定義，社交屬性正從“功利性符號”轉向“情感共鳴載體”。

如今，當酒企紛紛下場挖掘新場景以刺激消費力再生之時，白酒輕飲化、文化IP化或將推動企業成為行業下一個“幸運兒”，從而挖掘更多消費市場。

作為白酒產品，高度數成為重要“標簽”。而隨著消費市場的擴充，產品“低調”化將成為主流，即開發低度果味特調、便攜小酒等產品，適配露營、音樂節等年輕場景。公開資料顯示，瀘州老窖窖主節的“花果系列特調”單日售出800杯，證明輕量化產品對非傳統白酒消費者的吸引力。此外，借鑒二次元行業IP運營經驗，將釀酒非遺、品牌歷史轉化為系列化周邊。未來，酒企可以進一步挖掘品牌文化資源，開發更具收藏價值的文創產品。

業內人士指出，未來酒企想要進一步刺激消費力需要深度挖掘消費市場。在此過程中，需要關注的是物質精神化、精神場景化以及代際融合。白酒品牌需將實用屬性轉化為情感體驗，如酒器設計注入美學、品鑒場景營造儀式感。與此同時，品牌要放下身段理解年輕情緒，新銳IP則需在狂熱中沉淀文化厚度。（馮若男）