被譽為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村終于有了新動作。近日，桃園眷村宣布回歸，在上海新開一家門店，豆漿、油條、各色燒餅、飯團依舊是招牌產品，但部分產品售價有所降低。憑借高端定位和品牌情懷，桃園眷村在2017年左右快速擴張，門店一度達到40家，但好景不長，去年1月被曝出僅剩4家門店。在業內人士看來，當下餐飲市場競爭激烈，桃園眷村再出發面臨平衡價格與品質、迎合當下消費者多元需求等挑戰，還需重新找準品牌定位。

　　再于上海開新店

　　為無數消費者帶來早餐回憶的桃園眷村回歸了。近日，桃園眷村在社交平臺上宣布“又回來了”，門店選址上海利園，臨近自然博物館站地鐵站。從外觀看來，桃園眷村上海利園店門頭以深色為主，白色的招牌格外顯眼。門店內部中，木質的桌子座椅以及各種裝飾都延續其一貫的文藝風，菜單下面的“要么不做，手工現做，一點就做”的標語也在表明著其態度。

　　產品上，豆漿、油條、燒餅、飯團“四大金剛”依舊是店內的招牌產品，還增加了臺式的鹵味小食和豆花撈等產品。價格上，記者對比發現，桃園眷村上海利園店與總店在部分產品上價格相同，但也有一定出入，例如兩家門店的咸豆漿都是14元，但上海利園店的咸豆花為16元，總店的咸豆花為18元，上海利園店的燒餅油條蛋為18元，但總店售價為22元，新店價格似乎更為親民。針對不同門店產品售價不同一事，門店工作人員表示不太清楚，以實際標價為準。

　　在宣布回歸的文章下方，不少消費者都各抒己見。一方面，不少消費者都直呼懷念，評論能否將門店開設到自己所在的城市，另一方面，也有消費者表示時隔五年去了總店用餐，但產品出現縮水。從消費端的用餐反饋來看，有消費者點了曾經喜愛的菜品，認為現在依舊值得推薦，但也有消費者認為味道沒有以前好吃，以前喜愛的飯團也沒有了。

　　關于桃園眷村的未來發展規劃，記者致電了品牌，但截至發稿前并未接通。不過，一位門店工作人員告訴記者，桃園眷村上海利園店與總店是同一家，如今經過了特殊時期又開始重新開店。窄門餐眼顯示，截至今年6月12日，桃園眷村共有8家在營門店。據了解，桃園眷村于2014年在上海開出首家門店，2017年時全國門店一度達到40多家。2016年，桃園眷村在北京三里屯開出北京首店，后來還曾在西單大悅城、中關村、華茂、國貿等商圈開店，但目前北京并無在營門店。

　　再度以文藝風回歸

　　2016年，一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘愿排隊兩小時》的文章在社交平臺上被頻繁轉發，使得桃園眷村一炮而紅。憑借著文藝風的品牌定位，選址熱門商圈以及產品售價，桃園眷村一度被稱為“早餐界愛馬仕”。

　　天眼查顯示，2017年時，桃園眷村公布完成了A輪融資，投資方為君聯資本、銘耀資產。而桃園眷村的擴張似乎也與背后資本的推動有關，界面新聞報道，2016—2017年這一時期桃園眷村的門店數量在急速擴張，僅2016年就開店15家。在加強縱深布局上海之外，還一口氣開到了北京、天津、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、廣州和香港等多個城市。

　　然而，桃園眷村的擴張勢頭并未延續太久。2024年1月，桃園眷村被曝僅剩4家店，根據信用中國官網，2023年底至2024年初，桃園眷村關聯公司上海眷饗餐飲管理有限公司有4條嚴重失信記錄。而桃園眷村的公眾號也停更在了2024年1月，直到近期宣布回歸，但走的依舊是文藝風。

　　福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，桃園眷村如今回歸，是品牌調整戰略后的新嘗試。此前品牌價格高昂卻風光一時，后門店銳減，此次回歸或是想重新搶占市場。經過市場沉淀，品牌意識到需調整策略以適應變化，例如增加低價產品，能吸引更多價格敏感型消費者，擴大客群。同時，此次的新店臨近地鐵，地理位置優越，可借助人流量提升知名度，通過試水探索適合當下的發展模式，尋找新的利潤增長點。

　　找到定位與定價之間的平衡

　　正餐餐廳根據自身定位推出特色早餐，茶飲、咖啡品牌、烘焙等品牌推出多款早餐套餐，越來越多的餐飲品牌正以低價、打折、套餐等舉措吸引消費者，早餐業務更是成為企業拓展場景和時段的一部分。從最初的夫妻老婆店再到如今的連鎖品牌，早餐市場近年來隨著規范度不斷提升的同時，競爭亦是激烈，對于因早餐產品走紅的桃園眷村而言，若想重回昔日“神壇”并不簡單。

　　根據艾媒智庫，中國早餐市場規模龐大，隨著生活節奏加快，消費者越發青睞便捷且健康的早餐，如預包裝及即食早餐產品。這一趨勢為食品制造商、餐飲連鎖及電商平臺提供了廣闊的增長空間，尤其是在健康飲食與個性化定制方面。此外，數字化轉型正引領著早餐市場探索新的商業模式，如在線訂餐服務和社區團購等。中國早餐市場處于快速發展階段，展現出較高的商業價值與投資潛力，尤其在便捷性、健康化及數字化領域。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在2024年中國消費者認為早餐店鋪存在的不足之處中，45.97%消費者會選擇品種單一、容易吃膩，42.24%消費者會選擇衛生狀況差，40.86%消費者會選擇品質差、營養不夠，33.01%消費者會選擇價格太貴，32.42%消費者會選擇營業時間短。由此可見，早餐市場仍有不小的潛力，但在激烈的市場競爭中，桃園眷村仍有許多要做的。

　　贏政通創始人徐廉政認為，桃園眷村憑借“早餐界愛馬仕”的獨特標簽和歷史積累的形象仍舊能夠吸引到不少消費群體，但消費者對于其的高價印象仍有保留，在當下消費需求轉向“質價比”的背景下，外加餐飲市場競爭激烈，桃園眷村此次回歸仍面臨著不小的壓力。對于桃園眷村而言，此前因門店收縮暴露出了一定問題，需要在保持高端定位的同時，適當用接地氣的低價產品作為吸引擴大新客流的體驗，找到適合品牌的價格策略，并持續優化供應鏈管理和運營效率等。(張天元)